作者|王兆峰 张先甜

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民族要复兴，乡村必振兴。党的二十大报告提出“全面推进乡村振兴”，明确了乡村振兴战略在中国式现代化全局中的显要地位，也为新时期旅游赋能乡村振兴提供了基本遵循和方向指引。

乡村旅游作为农旅深度融合发展的重要业态，因其覆盖面广、融合性高、带动性强等特征，在助力推进脱贫攻坚、全域旅游、乡村振兴等战略中贡献积极力量，已然成为广大乡村地区盘活乡土资源、促进文旅融合、繁荣地方经济的关键引擎，并持续在推进旅游供给侧结构性改革和深化实施扩大内需战略中发挥基础性作用。然而，我国乡村旅游在取得长足发展的同时，存在文化挖掘不足、农旅融合不深、要素供给不畅、品牌宣传不佳等问题，鉴于此，乡村旅游亟须以“恢复和扩大消费战略”为契机，围绕文化挖掘、业态创新、要素聚集、营销推广等关键性环节，创新乡村旅游消费场景，释放乡村旅游消费潜力，更好地服务于全面推进乡村振兴战略发展大局。

一、以盘活乡土文化为前提，厚植乡村旅游文化底蕴

中华民族优秀农耕文化是乡村旅游高质量发展的“根”和“魂”，在文旅深度融合战略导向下，必须深度挖掘和有效盘活乡土文化资源，更好地满足广大旅游消费者文化需求。一是深度挖掘优质乡村文化资源。加大对乡村文化和旅游资源普查、研究、登记、梳理、重组、整合力度，全面掌握了解当地特有的优势资源赋存条件，对乡村性及其作为景观表征的乡村聚落、乡村生态特质予以深度关注，挖掘本土自然景观、历史遗迹、名人故里、传统服饰和人文场景等元素并激活其内在价值，整合打造一批串联传统村落、历史建筑、文物古迹、非物质文化遗产等乡村文化资源的旅游产品及精品线路。二是构建乡村文化保护传承体系。坚持以整体性、原真性、生产性保护为原则，将民间手艺或传统工艺与乡村旅游结合，设计具有地方特色、具备收藏和观赏价值的工艺产品、文创产品，在建筑修复、文化保存、非遗传承等方面进行创新尝试，健全乡村文化资源保护传承长效推进机制，最大化保护和彰显乡村文化基因，以实现文化保护传承与旅游开发的良性循环。三是促进乡村多元文化融合共生。多元形态的文化元素和民族记忆是中国特色社会主义文化的重要构成，乡村旅游发展要积极推动乡村文化与红色文化、宗教文化、耕种文化、建筑文化和邻里文化等并存共生，进一步激活乡村旅游文化建设的内生动能，挖掘乡村文化消费潜力，拓展乡村文化消费空间，在推动旅游消费和文化消费有效融合的过程中开辟乡村振兴新路径。

二、以深化农旅融合为基础，扩大乡村旅游消费供给

城镇化进程的加快和人民生活质量的提升，使农旅融合成为农业农村发展必然选择，也是提升旅游消费需求的关键所在，因此，必须坚持“农旅融合、以农促旅、以旅带农”的乡村旅游发展理念。一是加快乡村旅游产品创新。培育和建设综合性休闲农业园区、农业主题公园，推动田园变公园、劳动变运动、产品变礼品、农房变客房，打造类型多样、覆盖广泛的乡村旅游消费场景，提供创新型农村消费产品和服务供给，实现农业观光旅游向体验式旅游消费转变，吸引更多的游客参与、体验和购买，形成乡村旅游产业化发展的消费力。二是加大涉农旅游企业培育。围绕农林牧渔、手工艺、文化创意、教育、卫生等涉农领域，通过招商渠道等吸引更多的涉农旅游企业入驻，引进龙头企业发展休闲农业和乡村旅游，经济培育扎根本地的合作社、农家乐、民宿、乡村旅游企业等多元经营主体，为乡村农旅项目的规划与建设提供重要的管理资源与资金保障。三是促进乡村旅游产业集聚。以农旅深度融合发展为导向，积极发展观光农业、游憩林业、休闲牧业、体验渔业、研学旅游、康养旅游等，培育区域功能联动、地域特色鲜明的乡村旅游产业集群，拓宽乡村旅游的发展空间和产业链条，为游客提供丰富、多元的消费供给，努力把乡村资源优势转化为经济优势，让美丽乡村产生体验经济、生态经济和美丽经济。

三、以推动要素聚集为关键，优化乡村旅游消费环境

乡村旅游产业必须形成要素聚集化发展的势态，重点解决乡村旅游资金扶持力度低、基础设施滞后、政策制度不完善、专业人才匮乏等问题，持续优化乡村旅游消费环境。一是加大乡村旅游政策供给。制定和完善有利于乡村旅游业发展的税收政策、财政政策、金融政策、土地政策等，从乡村旅游的市场准入、经营开发、市场营销和生态环保等各个方面为乡村旅游发展营造一个良好的外部环境。二是强化乡村旅游人才支撑。坚持“人才是第一资源”发展理念，加强高校和乡村旅游企业的合作，鼓励大学生、文化艺术人才、专业技术人员、青年创业团队等投身乡村旅游创业发展，并定期开展乡村旅游专项学习培训、专业知识传授等，提高农民技能和素质，加强乡村干部对乡村旅游业务的学习，打造一支善于管理、精通运作的乡村旅游带头人和基层管理人才。三是健全多元资金投入机制。加大乡村旅游财政专项资金等金融支持力度，为乡村旅游提供包括流动资金贷款、银团贷款、债券承销等全方位金融服务，提高对乡村旅游企业的多元渠道融资、贷款等方面的扶持水平;大力招商引资，以商招商，以一些大项目吸引城市资本和工业资本，探索村民以现有资源入股、资金入股等形式，共同参与乡村旅游发展，夯实乡村旅游项目开发与建设的物质基础。四是打造综合交通运输体系。深度把握乡村地区的基础设施“硬短板”和公共服务“软短板”，探索发展“美丽农村路+乡村旅游”模式，全力优化乡村道路交通空间、环境卫生空间、公共服务空间，改善乡村人居环境质量，优化乡村旅游消费环境。

四、以旅游营销推广为支撑，改善乡村旅游消费氛围

2022年我国乡村旅游人数仅占国内旅游总人数的30%，乡村旅游市场仍有很大的发展空间和增长潜力，创新营销手段和发挥品牌效应是促进乡村旅游发展最直接、最有效手段。一是创新乡村旅游营销推广。支持引导重点文旅企业参加各类文旅活动，组织策划旅游度假节、乡村旅游节、民俗文化节等特色节会，积极承办声乐、舞蹈、美术、诗歌朗诵等各类艺术赛事活动，形成良好的舆论市场、宣传氛围，提高乡村旅游地知名度和影响力。二是厚植乡村旅游品牌优势。立足于区域合作，实现旅游区域联合、产销联合、政策协调，合力打造一批吸引力大、联动性强、覆盖面广、特色鲜明的全国知名乡村旅游品牌，有效发挥“旅游品牌+”的效能，实现“旅游品牌+农业”“旅游品牌+农村”“旅游品牌+生态”“旅游品牌+文化”等多渠道的融合发展，不断丰富和发展乡村旅游品牌的内涵与外延，并把地方的政治文化与乡村旅游品牌相结合，通过政治渠道扩展，助益品牌资讯传达到更多渠道，持续丰满乡村旅游品牌形象，进一步提高市场竞争力和旅游收益。三是加快数字赋能乡村旅游。推动乡村进入“云时代”，在乡村旅游产品开发、营销、体验中融入5G、VR、人工智能等新兴技术;突出现代化网络营销，借用马蜂窝、携程、途牛等高流量旅游APP平台，通过线上平台、直播等形式吸引消费者，创新线上销售、旅游直播间、短视频等方式，专设乡村旅游特色频道，开发乡村旅游信息咨询、路线定制、实景可视化展示等功能，精准化推送拓展潜在粉丝和游客，持续扩大乡村旅游消费市场和消费活力。

王兆峰系湖南师范大学旅游学院教授

张先甜系湖南师范大学旅游学院研究生