追求销量还是追求利润，或许有些选择只是迫不得已。

时间进入2023年，市场的碰撞挤压着变革，有关颠覆的故事正在接连上演。不容否认，从新能源增速独占鳌头的那一刻开始，中国市场的大洗牌就被无形中按下了加速键。

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每一个人都瞪大了双眼，对于现在的格局和变化表现出了难以置信的惊讶。一直称霸中国市场车企销量排行榜的大众，被全面转型新能源的比亚迪抢过了王冠，并且二者的销量差距已是越来越大。

今年年初，走出疫情之后的欢欣以及芯片问题的烟消云散，让所有人对2023年的发展有了别样的期待，几乎每个汽车企业都憧憬着在今年干一票大的。车市继续保持增长依然可观，目标自然要定的高一点。

转眼间，182天过去，各品牌迎来了期中考。随着成绩出炉，有些人继续坚定信念朝着全年目标努力奋斗，有些人则被现实狠狠地教育了一番。面对销量失速的情况，认清现实或许才是最好的选择。

不及预期，下调全年目标

向销量低头。据报道，大众将今年的销量目标，从950万辆改为保底900万辆，冲刺950万辆。大众首席财务官Arno Antlitz表示，下调的主要原因是上半年大众在中国市场的销量下降。

从数据来看，大众集团今年上半年在全球共交付了437.22万辆新车，同比增长12.8%。面对新能源转型，集团所有纯电动汽车交付量为32.16万辆，同比增长48%。

但是，作为大众最重要也是全球最大的市场，这家汽车巨头今年在中国的表现却有些不尽人意。上半年，大众集团在华销量仅为145.19万辆，同比下滑1.2%。更糟糕的是，在中国这个全球最大的电动车市场，大众主推的ID.系列纯电车型，1-6月累计销量仅为6.24万辆。

基于这些因素，大众从全局角度出发，选择下调2023全年的销量目标。无独有偶，由于中国市场的不利因素而明确表示对全年销量目标做出调整的还有日产。

今年第二季度，日产汽车净利润同比涨幅最高达124%，但在华销量同比下跌46%。上半年，日产汽车在北美、日本、欧洲等地区市场均实现了销量增长，然而，全球总销量却同比下跌0.1%至167.2万辆。

其中，唯一出现销量下跌的便是中国市场，上半年销量35.85万辆，同比下滑24.4%。显然，其他市场的增长之和都未能弥补中国市场下跌之后留下的窟窿。由于销量严重下滑，日产也放弃了百万年销量计划，将其今年在华销量预期从最初的113万辆下调至80万辆，较去年同比减少23%。

面对电动化转型的压力，日产的动作显然有些慢了。当下，东风日产在售的纯电动车型仅有ARIYA艾睿雅一款，而它自上市以来，始终没能达到销量的预期目标。今年上半年，艾睿雅的月销量巅峰也仅为495辆，在市场端没有激起任何水花。

不仅是日产，三大日系品牌都表现出一定的困扰，在华销量集体下滑。前六个月，丰田售出87.94万辆，同比下降2.8%；本田售出 52.97万辆，同比下降22%；而日产则是三家中下降幅度最多的企业。

毫无疑问，从年初的价格战开始，中国市场的竞争就变得愈发激烈，“活下去”变成了很多人的目标。因此，年销量目标能否如期实现似乎让很多企业都变得有些棘手，但面对已经设定好的“分数线”，有些人似乎打起了不一样的“小算盘”。

不求面子只求里子

销量的下滑，也让大众在中国市场的营收出现了问题。财报显示，大众在中国合资公司的利润，从上年同期的14.02亿欧元下降到11.52亿欧元。为了保证利润，这位大众首席财务官提到将通过提高价格和削减成本来改善下半年的财务状况。

大众依然还对此抱有信心，虽然下调了全年销量目标，但营收预期依然保持不变。此前，关于中国市场丢掉的皇冠，Arno Antlitz已经表示，大众不在乎销量和市场份额，更关注销售质量和利润率。

但是，这似乎是一种自我安慰。上半年，中国市场接连几次掀起的价格战，已经向合资车企证明了一个结论：涨价没有出路，只有降价才能带来销量。7月，ID.3限时降价的优惠政策一出，当月的销量直接猛增到七千多辆。

多年以前，丰田“普锐斯之父”内山田竹志曾这样说到：“如果全球转向电动汽车的动作过于迅速，车企将会为盈利遭受巨大的压力”。在当今这个电动化转型的关键节点，如何把握利润和销量的关系，对于大众来说是一个必须面对的问题。

中国市场已经发生了变化，为了谋求电动化转型方面的进步，大众已经和小鹏展开合作，其豪华品牌奥迪也和智己牵手，开始新的一番征程。日产汽车CEO内田诚则将销量下滑的原因归结为两点，受到中国市场价格战和电动汽车需求增长的影响。

在他看来，中国本土品牌推出大量电动汽车产品，成功抢占了大量市场。在电动领域，日产作为后来者却表现出不紧不慢，内田诚也承认市场形势已经发生巨大变化，并表示“要在中国恢复业绩并不容易。”

据外媒Automotive News报道，日产将考虑从中国出口汽车，以消化在华产能。首席执行官内田诚坦言，尽管公司尚未做出决定，但日产必须考虑采取新措施支撑在华业务。

几家欢喜几家愁。大众和日产都明确下调了销量目标，奔驰和通用却上调了全年的财务预期。

根据官方数据显示，第二季度奔驰实现销售额382.4亿欧元，超出市场预期；净利润为36.4亿欧元，同比增长14%。得益于显著改善的供应链，奔驰第二季度汽车销量增长6%，欧洲、亚洲和北美地区均出现增长。

基于销售回报率和现金流的提升，奔驰上调了全年盈利预期。预计2023年的息税前利润将与去年的205亿欧元持平，此前则预计略有下降。

另一边，通用汽车第二季度净利润约26亿美元，同比涨超50%。鉴于本季度强劲表现，通用汽车同样大幅上调财务预期，预计全年调整后息税前利润在120亿美元至140亿美元之间。

如今，随着中国品牌在市场中开始大举进攻，市场占有率不断攀升，吞噬着这些合资品牌的领地，似乎让这些传统豪强有些措手不及。谋求更好的发展是每个企业的本质所在，从追求销量到追求利润，看似是一种目标升华。

但不要忘了，在电动化时代，中国市场已经成了最好的“练兵场”。纵使像如今在中国渐失影响力的起亚，在今年上半年营业利润率达到13.0%，而同期特斯拉的数值为9.6%。但考虑到中国品牌逐渐向海外市场发力，好看的财务报表或许成为这些传统豪强面对投资人的质疑时最后的遮羞布。