追求理性和有消费调性的“Z世代”，以及这几年钱包瘪了的“新中产”，靠着在小红书挖宝1688源头厂货，成功实现了有尊严的下沉消费和体面的质价比生活。有着24年历史的1688如何在小红书爆红？在抖音、拼多多等的进攻下，作为全网源头的1688如何应对？

作者 | 张超 

【资料图】

超出大多数人的认知，在国内电商平台里，当下与小红书用户群高度重合的居然是一个有24年历史的“老鸭煲”平台——1688。

在小红书，关于1688自来水笔记有近200万。在大学女生宿舍里，小红书和1688是她们最爱的两个APP。在一二线城市25至35岁的年轻人中，“小红书+1688”成了一对新生活和新消费的“黄金搭档”。

小红书上大量关于1688的笔记

追求理性和有消费调性的“Z世代”，以及这几年钱包瘪了的“新中产”，靠着在小红书挖宝1688源头厂货，成功实现了有尊严的下沉消费和体面的质价比生活。

1688成立于1999年，是阿里的第二块业务，据说由马云的夫人亲自创办。阿里最早上市主体的股票代码就是“1688”。这个业务成立伊始就定位为B类批发平台。24年来，买家和卖家几经变迁，但1688的B类血统依然纯正。即便有大量C类买家涌入，但1688每年近8千亿元的GMV里，97%是B类交易。

跟着小红书种草贴涌入的“Z世代”和“新中产”群体，也在从“到1688买”转向“靠1688卖”，从会买到会卖，从会买会玩到边玩边赚。1688已然成了年轻人轻创业、体面搞钱、尝试副业的货源供给平台，他们在小红书种草，在1688拔草。

更为神奇的是，在前几年阿里财报压力最大的时候，1688不仅保持了正增长，而且还是双位数的增速。

疫情过后的1688增长更为迅猛。今年4月，1688成为苹果App Store免费榜排名第一的App。此后几个月，买家主动打开率、非大促日的单日平台交易额和单日平台订单量，均连续多次创下业务成立以来的历史新高。

1688登顶苹果App Store免费榜

是什么样的火候在慢炖着这盆老鸭煲？面对抖音、拼多多、SHEIN、Temu在产业带的凌厉攻势以及对源头厂商的狼性抢夺，“全网源头”1688的优势还能保持多久？电商内卷到了AI时代，1688会踏空吗？它的系统性风险在哪里？

针对上述问题，全天候科技近日与1688总裁余涌进行了深入探讨。

以下为对话主要内容（经全天候科技编辑整理）：

1

“用户群和小红书高度重合”

问：1688目前主要解决哪类人群的消费需求？

余涌：一是“Z世代”，二是新中产。“Z世代”追求理性、有调性的美好生活消费，不追求产品的荣誉功能，看重关键功能。这几年钱包瘪了的新中产，追求的是质价比。

当下，国内一二线城市出现了快速增长的消费下沉需求。消费者既要品质、又要颜值和设计感，还要情感互动。他们对产品的整体要求并不低，但又不在乎品牌Logo。换句话说，他们只在乎使用体验，不在乎别人怎么看他们的使用行为。日本优衣库和无印良品的崛起，也是这种消费需求推动的。

在用户群体上，1688和小红书高度重合，主要是一二线城市25-35岁女性，例如宝妈、刚毕业的女大学生、主播、达人、年轻创业者、企二代、UP主、小生意主等，我们称之为先进性小B。

先进性小B的生活更追求品质，生活和生意的数字化程度都更高，与1688三年前的客群有明显不同。我们认为，这个群体对未来的消费经济有很大话语权，代表了一波购买力。1688的战略主线是服务好这些先进性小B的数字化采购需求。

问：为什么不是服务大B？

余涌：三年疫情让我们的用户发生了一轮洗牌。以前是传统生意和大型企业为主，现在更多是年轻的中小创业者，他们更习惯在线上寻找货源和组建供应链。

问：你们主动推进客群变化了吗？

余涌：没有刻意推动，也推动不了，主要是疫情催化的。采购主体从大B的大额采购，变成了年轻化、小批发和轻定制，采购决策更快速、更个性化、更有差异、更柔性，小单快反。

我们也会和线下结合，因为大家还是会去线下参加展会和逛批发市场。

一方面，针对线下礼品展和工业品展，通过线上前30天预热和展会后60天持续成交，将原本只有4天的展会变成90天。数字化让展会买家能够更好被识别、触达、运营，展会客流量增加了30%，我们线下的源头厂货馆客流量更是增加了100%。下一步，1688想尝试数字化展会，把展会办到商家的生意链路里去。

另一方面，我们与源头批发市场合作，今年4月将整个义乌小商品城的三号馆和四号馆搬到了1688。义乌商城大约7.5万商户，有4万已经入驻到1688。其中，近3000个商户目前入驻了1688义乌数字馆。

不是所有线下采购都要转移到线上，但成交和供应链搭建会越来越数字化，采购链路数字化趋势不可逆。

问：但是有些批发市场排斥往线上走，比如杭州四季青禁止直播带货。这是不是逆采购数字化？

余涌：直播电商进到一些批发市场是去抢成交的，容易把生意和市场从线下拉出来。在没有想好未来怎么与数字化结合前，贸然接入直播可能会对当下生意造成巨大冲击。但我认为，四季青未来一定会和数字技术结合。

1688与义乌小商品城的合作是把买家和卖家的互动放在线上，成交依然在线下，我们更看重买卖双方的互动数据。

广州十三行也有数百家档口入驻1688。其中，代表中国女装潮流趋势的广州新中国大厦4至6层里超10%的头部档口都入驻了1688。

问：线下商品交易中心、批发市场、贸易展会，最终都会往线上走？

余涌：应该是往数字化走。很多实体经济对线上化的说法很反感，觉得被掏空了。但我们与展会、义乌小商品城、十三行以及未来可能的四季青合作，并没有打算掏空他们，而是让他们变得更加繁荣和热闹。

问：1688与小红书用户群高度重合，后者也在发力电商，如何看待两个平台未来的关系？

余涌：在一二线城市的年轻人眼里，尤其是大学女生宿舍里，小红书和1688是他们最爱的两个App。在小红书上，我们的自来水笔记超过了180万。一个小红书博主写一篇挖宝1688源头工厂的笔记，可能会有好几万转评赞。有很多人跑到1688来搜小红书同款。在种草方面，小红书对1688确实有帮助。两个平台的模式和调性都不同，各有各的机会，也有合作空间。

2

每个品类都会出现一个“链主”

问：在数字化浪潮下，“前台直销商”模式越来越常见，这是所有源头厂商逃不开的命运吗？

余涌：1688平台商家分为两类——工厂和贸易商。在比例上，之前是工厂和贸易商四六开，现在是对半开，以后工厂会占到六成。

未来是不是所有工厂都要直接面对买家，做To C的生意？我觉得不是。工厂最大的优势还是生产制造，1688会根据工厂需求提供不同的生意模式。

第一种，1688为有销售能力的工厂提供小B客户。工厂由服务大B变为服务越来越多的小B。

第二种，工厂将货都给到1688来销售，他们只需要做很浅的经营，比如上品。

问：第二种与SHEIN、Temu正在用的“寄售模式”一样？

余涌：SHEIN只需要工厂供货，完全包揽销售、售后和物流。Temu可能需要商家自己负责一下售后。1688的模式介于两者之间，我们和工厂都有一定话语权，工厂还是需要自己上品，对销售页面进行最浅的运营。

我们与前两者最大的区别表现在销售和流量上。一种方式是平台会通过站内的1688严选挑出一批货，帮助工厂售卖，通过质检做好品控；第二种方式是通过站外分销和跨境供应链销售，让工厂货通天下，包括线上线下和国内国外所有渠道，平台承担着工厂“最大采购商”的角色。

问：平台会抢夺一部分采购商或者经销商的生意机会？

余涌：这个服务模式解决了工厂的难处，对经销商没有冲击，我们也不会刻意去冲击这个群体，但是靠信息差赚钱的中间商会越来越难活下去。

实际上，纯中间商都在转型为服务商，他们不光靠信息差价和地域差价赚钱，更重要的是提供服务。

一些贸易商在了解市场需求、提升市场敏锐度之后，开始能做一些属于自己的设计，就会变成更深层次的服务商，提供增值服务。

服务商上一层还有组货商，他们基于对市场需求的了解和对源头资源的掌握，可以组货销售。这群人，也是很有机会的。

再往上就是“链主”，他们掌握市场需求的关键因素，能够提供准确的需求解决方案和关键能力，有可能整合产业链的上中下游。这个趋势在每个品类都很明显，大到苹果产业链、芯片产业链、新能源产业链，小到一条打底裤的产业链。

这不是1688或某个电商造成的，而是整个商业演进到这一步，注定会发生的事实。

问：1688作为平台，既是流量控制方又要做采购商，是不是有失公允？

余涌：有的平台拿货以后直接自己贴牌做，拿走了中间利润。1688采用平台模式，会向消费者露出工厂品牌。我们只是简化销售流程，帮助工厂卖货，没有把中间销售利润拿走，只抽取小额服务佣金，与一些平台在市场的话语权完全不一样。

问：1688未来会不会效仿，自己贴牌销售？

余涌：现在看来不会。虽然很多电商平台在做自营，自营也能有更大的服务确定性，但某种程度上，自营是在To C市场激烈的竞争下迫不得已的选择。做To B的生意，有时候没必要有那么极致的服务，极致的服务体验意味着极高的成本，To B生意里成本比体验更重要。

3

“乱变是找死，不变是等死”

问：你接手1688后，做了哪些业务梳理和调整？

余涌：我们有两条线，一条是传统业务，一条是创新业务，内部分别称作“广州业务”、“深圳业务”。

其中，广州业务主抓成本效率，要不断迭代演进和小步快跑；深圳业务要大刀阔斧、大胆破局。

深圳业务和广州业务按照二八法则来投入，我对广州业务的投入再打8折，也就是分配64%的资源，剩下36%投入到深圳业务，确保它得到近一倍的资源倾斜，就更容易做起来。广州业务资源少了，不仅没有影响增速，反而不那么臃肿了。

另外就是让新人去做老业务，老人去做新业务。

经过了24年发展，1688的大盘已经很难直接发生根本性变化。乱变是找死，不变是等死。最合理的做法是画个圈，在这个圈里快速大胆尝试。

问：深圳业务目前取得了哪些成绩？

余涌：我们在1688严选、PLUS会员、金融、物流这几个部分都有尝试，这些业务在商业化上构成了1688营收的第二增长曲线。

深圳业务今年重点抓两个方向，一个是工业品，这是To B生意的大类，我们一年能做1200亿元的规模，是全国最大的工业品综合销售平台，去年同比增幅达到30%。但这个市场大概能达到十几万亿元的规模，我们的天花板还很高。

另一个是分销供应链，原来我们对买家只提供很浅的寻源价值，今天把结算、ERP接口数据、物流、售后这些服务履约做好了，于是有更多的人涌进来。

问：确定第二增长曲线业务方向的底层逻辑是什么？

余涌：公司找自己的第二增长曲线，要么是在自己擅长的能力或产品上做更多客户拓展，要么是在现有的客户里做更多产品或解决方案的拓展。最怕的是找新的客群、卖新的产品或解决方案，这非常难。

深圳业务重点发展的两个方向，就是在1688原有的核心竞争力上做更大拓展。因为业务增速高于大盘，我们在相关领域也有优势，所以决定做成深圳业务，放大这部分增长效应。四个业务构成的第二增长曲线，也是基于1688已有的竞争优势做商业变现。

问：第二增长曲线的四个支撑部分，经营情况如何？

余涌：每一个从去年到今年都保持了60%-70%左右的营收增速，都实现了当年盈利。今年整体保持50%以上的营收增速，我们还是非常有信心，接下来就是寻找第三增长曲线了。

问：过去一年做得最正确的一件事是什么？

余涌：明确了我们的第一客户。

很多公司提客户第一，但第一客户是谁？比如一家电视机工厂，它的第一客户不是花钱买电视机的中年人，而是看电视的老人和小孩。

第一客户不是给我们钱的人，而是用到了我们平台核心价值的人，是1688为谁创造商业价值的问题，而不是从谁那里获取商业价值。

过去1688绝大部分营收来自商家，谁给钱谁是第一客户。去年我们经过讨论，认为第一客户是买家。买家是我们和平台商家共同的第一客户。如果买家体验不好，商家生意不可能好。

紧接着我们又一层层清晰第一客户的画像，最终锁定到数字化程度高的小B买家，并梳理了业务、组织阵型、OKR和KPI。

问：1688确定了以先进性小B为第一客户，意味着要放弃很多市场。

余涌：确实会因为这个选择放弃一部分客户。比如，我们原来有年400亿元规模的大企业采购业务，后来主动切割给兄弟部门。

如果我们要同时服务大B和小B，我们的产品、技术和服务资源都会分散。如果重点服务大企业，我们要为它们量身打造更深度的服务体系，产品资源、技术资源、服务资源都需要倾斜，这就没法保障中小企业的资源投入。现在大企业来1688做生意，我们提供的是标准化服务模块。

问：放弃一个市场可能丧失巨大机会，不担心吗？

余涌：1688的选择是立足未来、趋势和更底层的逻辑，是回归广大先进性小B，而不是传统生意逻辑中最肥、最厚、最大的市场。

4

抢供给背后的优劣势

问：To C的电商平台都在抢源头供给，会不会给1688造成压力？

余涌：他们一定会这样做，而且会抢走一部分供给。

主要方法就两种：第一，摘果子，从其他平台定向挖掘优质商家；第二，洗牌模式，吸引新商家来，死一批换一批，只收割流量，不在乎商家的忠诚度和成长。

1688选择手拉手跟中小企业一起成长，尤其是产业带有电商能力的白牌厂商。这种方法可能效率不够高，但我们会借助数字化和智能化手段。

问：相较其他电商平台，1688的竞争优势是什么？

余涌：第一，1688具备“全网源头”心智，所有商家包括To C平台想要找源头供给，都会到1688。

第二，长久来看，To C平台很难把价格压到跟1688一样低。因为多出了广告、补贴开支，To C平台的商品价格只会更高，这是由生意模式决定的。

第三，1688货盘满足的是一二线城市年轻人的下沉需求，不是下沉市场的需求，所以在商品品质和服务方面也会更有保障。

第四，1688在产业带布局了大约1000名员工，渠道商大约有1.6万人，整个生态大概有4-5万人，投入规模远超其它平台。1688本质上是供给驱动，其它都是需求驱动（以用户为主，招商为辅）。

问：对于商家而言，1688做得不好的方面有哪些？

余涌：有几个还需要提升的地方。

第一，其他平台进入门槛更低、流量更大、天花板也更高，这些必须承认。在B类平台里，我们的流量是竞争对手的数量级，C类平台的流量又是我们的数量级。

其它平台是宽口进宽口出，先让商家入驻，然后再收割。生意要么开大要么开小，就像买彩票一样，越来越沦为大资金大团队的机会，中小企业的生存空间越来越小。

1688是严进严出，会收取平台入驻费和商家保证金，筛选进来的商家质量更高、更精准，买家采购更有保障。

去年中小企业信心不足，其它平台宽进宽出，涌入的新商家就比我们多，但流失率也高。1688生意确定性更足，商家留存率更高，所以今年商家数又涨回来了。

第二，在学习成本、操作成本、运营成本上，其他平台比我们更简单好用。比如开店的流程，其他平台只需要一天，我们经过一年半的努力，才从27天缩短到7天。在保证金等方面，其他平台确实更灵活，做得更野、更狠。

问：围绕这些问题，1688如何补足自己的短板？

余涌：首先，我们正在努力简化商家开店流程，尽可能降低入驻门槛。

其次，为了解决天花板的问题，我们接下来会打通全平台流量，从淘系开始，逐步扩展到支付宝、钉钉、网商银行等。在分销业务上，还会接入线下分销流量、跨境分销流量。

问：根据你的经验判断，电商平台争抢源头供给的终局是什么样？

余涌：就像用户不会只安装一个购物软件一样，未来大部分源头厂商会在多个平台做生意。

商家在1688做的是To B生意，在其它平台可能做的是下沉市场的生意、品牌的生意、非标品的生意等等。

未来不太可能商家只与某一个平台绑定，但能提供更具确定性生意的平台将胜出。因为商家经营的核心永远是投入产出比（ROI），之后才是生意规模。

5

“电商行业会越来越卷、越来越有趣”

问：怎么看电商行业这些年发展的趋势？

余涌：过去大家都说电商经历了货架电商、社交电商、内容电商几个阶段，认为传统电商模式在落伍。其实并不是电商模式落伍，而是不同品类有各自适合的电商方式。

标品适合货架电商，非标品适合内容电商，没有哪个模式更先进。在标品销售上，是人货场模式，讲求极致的成本效率，未来AIGC（生成式人工智能）将会对整个赛道产生很大势能。在非标品销售上，就是内容和社交模式的结合。

随着小红书入局，电商行业会越来越卷，但也会变得越来越有趣。

问：1688会如何应对未来电商行业的竞争？

余涌：从去年开始，1688加速尝试不同模式。我们在标品销售上，人货场模式已经做到了行业领先，未来还会做到更加极致；非标品销售上，适合内容电商模式，但我们没有这个基因，不能硬刚，就从对标竞争调整为错位竞争和顺位竞争。

具体来说，就是在非标品销售上，首先所有内容都尽可能用AIGC的方式呈现，虽然不及面向C端的短视频、短剧、直播带货模式，但在面向B端销售时暂时够了。其次，加强平台的图搜功能，承接外部需求，让用户看到一个东西后，不仅能在1688搜到，还要搜得准、搜索关联度高、搜索推荐佳。

工业品则有另外一套逻辑销售，是以产业链上中下游去划分，用场景化的方式带动消费。

问：你们是全网的源头供给，但是不是价格的源头？

余涌：源头厂货的背后肯定是源头价。所以，源头的价格力也在1688。

对服务C端用户的电商平台来说，如果一定要把价格压到和1688一样，长久做不下去。因为它一直亏损，要实现盈利就必须提高毛利率。结果要么商家被压榨，要么消费者付更多钱。

实际上，这类面向下沉市场的电商平台上80%商品价格比1688高，这个比例还在增加。从1688的数据看，仅其中一家下沉电商平台每天就有超过130万笔订单是从1688发货。也就是说，用户在该电商平台下单，但它上面的商家是从1688发货。

问：为什么他们能做到20%的价格比1688低？

余涌：下沉电商平台有一些引流款不赚钱，目的是打破价格心理。这些产品的价格可能比我们低，其他长尾商品价格都比我们高。

他们是单品爆品逻辑，可能会牺牲品质。比如一个壶，同样的商品图片，在1688上客户采购到的是一个玻璃杯，而在某下沉电商上买到的可能是一个塑料杯，所以它价格更便宜。

另外，这20%的低价也可能是虚低。用户在1688搜索后发现价格更低，就会感觉被主播忽悠了，导致很高的退款率，主播口碑也会受到影响。

从我们看到的买家采购需求来看，供给竞争力的排序是产品力 > 服务力 > 价格力。

问：未来1688会不会采用破价模式？

余涌：价格力是我们的一个优势，1688会把优势一直保持下去，但不会恶意做低价。

恶性低价对拉动下沉市场的需求有一定帮助，但它会像《三体》里的质子锁死人类技术一样，窒息整个中国制造业的升级，拉着中国制造业往下走，这与国家号召的产业升级相悖。

我认为整个中国制造业应该有一个合理的利润。所以，1688做的是整个中国制造业源头的品质、生产能力和源头价，而不是破价模式。

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